KISS, Keep It Simple, Stupid.

Definir siempre es una tarea dificultosa: implica realizar una síntesis de una palabra, que siempre remite a múltiples significados, intentando dar cuenta de sus diferentes dimensiones, pero al mismo tiempo dar una idea clara y concisa de su significado. Por otro lado, en la búsqueda de una definición sintética, única, muchas veces se tropieza con la dificultad de que, al limitar la explicación de las circunstancias que la rodean, la definición termina perdiendo su sentido. Uno se debate entre dos extremos que tienen límites muy difusos: sintetizar al punto de no decir nada, no dar cuenta de eso de lo que quiere hablar, y extenderse demasiado hasta “enrollarse” en una exposición que pierde su significado por ser demasiado amplia. Siempre recuerdo la frase de Somerset Maughan: “Las explicaciones largas confunden a quienes las escuchan, pero más confunden a quienes las dicen”. Por eso, para no confundir al lector (ni confundirme), he decidido empezar a definir qué es diseñar, a partir de quien lo han hecho ya, tomar esa acepciones como punto de partida para generar una síntesis propia, que muestre la complejidad de esta acción y refleje mis ideas sobre el diseño.

Empecemos por “la madre” de todas las definiciones en español.

La Real Academia Española define al diseño (Del it. disegno) como 1. Traza o delineación de un edificio o de una figura, 2. m. Proyecto, plan. Diseño urbanístico, 3. m. Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie. Diseño gráfico, de modas, industrial, 4. m. Forma de cada uno de estos objetos. El diseño de esta silla es de inspiración modernista, 5. m. Descripción o bosquejo verbal de algo. 6. m. Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a diversos animales y plantas.

Esta primera aproximación ofrece una infinidad de interpretaciones, que explican los distintos enfoques desde los cuales se puede encarar el tema por parte de los profesionales, empresarios, docentes, estudiantes y todo el público en general. Además, estas posibilidades se refieren a los temas que el autor considera fundamentales. Por ejemplo, la ornamentación, su vinculación con el arte, los principios de composición, de ritmo, etc. Este enfoque no es el único posible; otras definiciones consideran los problemas técnicos organizativos o socio-económicos.

Por eso, una primera definición para mí sería: Diseñar es imaginar la forma de una cosa que tiene una cierta función y que pensamos materializar con cierta técnica. Todo esto teniendo en cuenta las circunstancias culturales que rodean a esa cosa, a sus usuarios, distribuidores y productores. Diseñar es obtener un equilibrio entre la forma, la función y la tecnología.

Sin embargo, no es propio de un diseñador quedarse con el primer boceto de su trabajo, sino seguir trabajándolo, investigando y considerando otros aspectos del problema. Como segunda instancia de definición, busqué a los especialistas, a quienes se dedican a este campo.

En efecto, la definición de Diseño del ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) es más compleja y divide diferentes aspectos de este concepto.

Objetivo

El Diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas, en todo su ciclo de vida. Por lo tanto, el Diseño es el factor principal de la humanización innovadora de las tecnologías, y el factor decisivo del cambio cultural y económico.

Tarea

El Diseño busca descubrir y valorar relaciones estructurales, organizacionales, funcionales, expresivas y económicas, con la tarea de:

• Mejorar la sostenibilidad mundial y la protección del medio ambiente (ética global);

• Dar beneficios y libertad a toda la comunidad humana, individual y colectiva;

• Usuarios, productores y protagonistas del mercado (ética social);

• Apoyar la diversidad cultural pese a la globalización del mundo (ética cultural);

• Dar a los productos, servicios y sistemas, aquellas formas que sean expresivas (semiología) y coherentes (estética) con su propia complejidad.

El Diseño tiene que ver con productos, servicios y sistemas concebidos con herramientas, la organización y la lógica introducidas por la industrialización, no sólo cuando son producidos en serie. El adjetivo “Industrial” aplicado al Diseño se debe relacionado con el término industria, en su dimensión de sector productivo, o en su significado más antiguo de una “actividad industriosa”.

De este modo, Diseño es una actividad que compromete a un amplio espectro de profesiones en el desarrollo de productos, servicios, gráfica, interiores y arquitectura, en los cuales todos toman parte y se interrelacionan. En conjunto, estas actividades deberían mejorar – enlazadas con otras profesiones vinculadas – la importancia de la vida.

Por lo tanto, el término Diseñador se refiere a una persona que practica o ejerce una profesión intelectual y no simplemente una ocupación o un servicio para empresas.

Tendiendo en cuenta todas estas ideas y conceptos, he formulado mi propia definición para dar una primera respuesta a la pregunta que titula este capítulo: ¿QUÉ ES DISEÑAR?

Diseñar es la tarea de proyectar, prestando un servicio a un cliente, para dar forma a algo que debe cumplir determinada función (ya sea un objeto, un producto o una obra arquitectónica), así como deber ser lógicamente realizado. Como todo servicio, es una tarea cuyo resultado no se ve hasta que está hecho: es un proyecto, no una obra final, que deberá prever la forma, la función y las características técnicas de realización, respondiendo a los parámetros requeridos por un cliente y a las circunstancias culturales de ese momento histórico. Su resultado será un producto, una cosa con una función y forma específicas, que será utilizado, puesto en práctica en la sociedad. Es por esto que, en el diseño, arte, práctica, tecnología y comercialización se entrecruzan de manera indisoluble. Cuando un diseñador hace una línea, sea en la computadora o en un papel, esa línea tiene que expresar la función para la cual ese producto fue realizado, el objetivo por el que fue contratado para hacer ese producto, y tener claro que es costruible. Cada línea que traza el diseñador tiene que responder a estos componentes del diseño, que no es un “arte libre”, sino una herramienta comercial, cuyo objetivo final es hacer bien un producto.

Como explicamos en el apartado anterior, el diseño está integrado básicamente por tres componentes: la forma, la función y la técnica. Diseñar es lograr un equilibrio entre estos componentes; ninguno de ellos debería ser más importante ni quedar olvidado. Un equilibrio que, para mantenerse y funcionar debe necesariamente responder y estar acorde a las circunstancias culturales en las cuales se encuentra inmersa cualquier actividad humana. A su vez, estos componentes se relacionan entre sí, formando una red a partir de la cual se puede concebir un triángulo que dé cuenta de las múltiples variables que puede adoptar el diseño, como explicaré a continuación.

• La forma es lo primero que se ve de un diseño. Puede definir su uso, elección, compra, etc. Además, la forma debe ser atractiva, ya que es lo primero que atrae el interés de un consumidor. Por eso, la forma representa la línea ascendente del triángulo: es lo que permite llevar la creatividad “hasta las nubes”.

• La función es la tarea a cumplir. El objeto de diseño debe servir, debe poder usarse correctamente para lo que fue destinado. Esto hace que no todo objeto atractivo sea un buen objeto de diseño. En este sentido, la función es la línea del triángulo que “baja de las nubes” al diseñador.

• La realización de la técnica y la economía comprende todo lo necesario para hacer factible la cosa: materiales, procesos, herramientas, mano de obra, etc. El diseño se apoya en la técnica, ella es la que vehiculiza, e incluso muchas veces genera, el concepto, lo pensado por el diseñador. De hecho, muchos desarrollos “novedosos” son en realidad expresión de una técnica nueva: el nuevo material o nuevo sistema de producción que permite nuevas formas.

• El aspecto que falta mencionas son las circunstancias culturales. Éstas encierran a nuestro triángulo con sus objetivos funcionales, de costos, distribución, etc. El diseño no es un arte libre. Es un servicio que se presta a un cliente y, en tanto tal, debe responder a las necesidades, posibilidades y gusto de la sociedad en la que es generado.

3. La estética de la función

Dentro de los componentes mencionados en el apartado anterior, la función ha sido fundamental a lo largo de la historia para establecer límites (y tensiones) entre las diferentes artes, así como entre el arte y el diseño. La estética tradicional solía dividir a la artes entre “puras” y “aplicadas”. Pintura y escultura eran, por ejemplo, “artes puras”, mientras que la arquitectura era un “arte aplicada”. Cuando la producción industrial masiva de objetos invadió la vida cotidiana a fines del siglo XIX, el arte comenzó a ser “aplicado” a estos productos. Así, nacieron el diseño industrial, en primera instancia, y después la publicidad. De estas “artes aplicadas” comienzan a surgir las ideas estéticas sobre la belleza de la función o lo que yo llamo la estética de la función.

A diferencia de la estética tradicional de las formas, la belleza de la función no se observa al principio. La buena solución funcional se valora con el uso. Y esa es la tarea del diseñador.

Recordemos cuál es el proceso de aproximación y reconocimiento de un diseño: (objeto, aviso televisivo, sitio web): primero se ve la forma. Tiene que ser atractiva, sino el diseño no se ve. Sin embargo, inmediatamente hay que reconocer la función y la comunicación y/o servicio para los cuales fue creado ese diseño. De lo contrario, el público dejará de usarlo o no volverá a comprarlo. En este sentido, la estética de la función es una cualidad que se percibe “a largo plazo”: en reiterados usos del diseño, comenzará a apreciarse la estética de la función por la belleza de su resultado, así como por su buen funcionamiento, y no por su forma inicial, que pasará al olvido arrastrada por las modas.

La comercialización (también conocida como marketing o mercadotecnia) se ocupa de satisfacer las necesidades de productos o servicios de la sociedad.

Esta actividad no se debe entender solamente en el sentido de realizar ventas, sino en el sentido completo de satisfacer las necesidades de la sociedad. Muchas personas piensan, equivocadamente, que sólo consiste en ventas y promociones, cuando la venta sólo representa una pequeña parte del Marketing.

En el Marketing tradicional hay 4 áreas a desarrollar que son: el Producto, incluyendo desde al análisis del mercado hasta su diseño; la Promoción, que comprende la publicidad, relaciones públicas, y ventas, entre otras; la Distribución en la Plaza, que abarca todos los temas de logística de almacenaje, transporte, lugares de venta y entrega del producto y/o servicio; y, finalmente, la fijación del Precio.

Sobre esta clásica idea de las 4 áreas, denominadas las 4P, se han desarrolla múltiples y variadas teorías fundamentales para entender el mundo del Marketing y del Diseño. De todas ellas hablaremos más adelante con detenimiento

Por otro lado, el marketing depende de una sociedad capitalista, de un sistema liberal de libre empresa. En este sentido, más allá de las estructuras socialistas (hoy escasas y en proceso de cambio), en la actualidad el mundo se mueve por el marketing. Frente a una cantidad de posibilidades cada vez más amplia de productos y servicios que compiten entre sí, cómo son presentados a los consumidores es un aspecto crucial de su producción, así como las ventajas que un producto puede tener frente al resto, cómo “hace su diferencia” en el mercado. Y en la generación de “perfiles diferenciales” en todo el proceso de producción el diseño es crucial.

Desde mis primeros años en el diseño, encaré el marketing desde un punto de vista central. Cuando tenía conversaciones con diseñadores de izquierda, entendía que había cosas que ellos decían que no existían, los grupos de derecha tampoco funcionaban. Y más en el mundo globalizado de hoy, con China creciendo como potencia capitalista, además de Estados Unidos, Europa, Canadá y América Latina, que no sabe muy bien lo que está haciendo; la economía de gran parte del mundo pasa por ese tema. Entonces, en diseño, uno no puede ponerse a pensar independientemente de temas de venta. Es más, el marketing y el diseño son las claves a la hora de concebir un proyecto exitoso.

¿Cómo calificamos un diseño? ¿Qué es un buen diseño? ¿Es acaso aquel donde todo se ve bien para el departamento de mercadotecnia, pero molesta a los fundamentalistas por que no valida, no “prestigia”, la firma de su autor?

En primer lugar, el buen diseño, además de ser usable -como dice Don Nielsen-, tiene que ser lindo, atractivo. Y el uso de este adjetivo no es menor ni azaroso, ya que éste se aplica en todo, desde marketing, hasta sexo o sitios web. De hecho, en Internet se ve de manera muy clara: el público busca sitios visualmente atractivos en primer lugar, y luego que sean usables y fáciles de navegar.

El buen diseño es responder también a las circunstancias culturales que rodean al diseño, a su época específica: no es buen diseño la repetición, ni copias o recuerdos de formas del pasado aplicadas a objetos del presente.

El diseño tiene como principal razón de ser ofrecer un servicio a la sociedad. A menudo, este servicio se traduce en una mejora de la calidad de vida de las personas. Desde sus inicios, el ser humano ha tenido que fabricar “prótesis” para superar importantes carencias frente a la naturaleza y, actualmente, somos los diseñadores y arquitectos quienes pensamos estas “herramientas” que hacen posible la vida tal como la entendemos. A partir de este supuesto, entiendo que el diseño es dar un servicio a la sociedad, entendiéndola como una realidad diversa, rica y heterogénea.

Teniendo en cuenta este concepto de base, a continuación transcribo algunos aspectos centrales para tener en cuenta a la hora de generar un buen diseño:

El diseño abarca e implica a todos, y debe tener en cuenta a cada uno en sus capacidades y limitaciones: discapacitados, gordos, ancianos y niños, analfabetos, analfabetos de la computación (algo muy común en esta época, frente a acelerado avance de la tecnología), etc.

El diseño es algo más que lo que se ve a simple vista. El propósito del diseño es comunicar una idea. Si no se entiende cuál es el mensaje, entonces no se tiene un diseño. Siempre hay que recordar que el diseño va de la mano con el mercadeo.

El diseño debe comunicar sus beneficios. Más allá de que el producto sea un éxito de ventas o no, el cliente debe saber qué es lo que hay para él o ella. Las personas van a invertir su dinero en un producto que les brinde algún beneficio personal. El diseño debe poder comunicar con claridad estos beneficios.

El diseño no es para los diseñadores. El foco siempre debe estar puesto en lo que el cliente necesita, y no lo que le hace falta al portafolio del diseñador. Lo más probable es que un buen trabajo y un cliente satisfecho, lleven a recomendaciones y más trabajos.

El diseño, cuando es realmente bueno, no se nota. No llama la atención en sí mismo. No se destaca. Sencillamente acepta su función, se somete al uso y se integra de manera tan sutil e imperceptible en la tarea, que resulta invisible, neutro, apagado.

Recuerdo dos ejemplos muy claros con respecto a este punto. Hace tantos años que era el siglo pasado, Narciso Ibáñez Menta hacía un miniserie los domingos que se llamaba El fantasma de la Ópera. Estaba tan bien hecho, que uno se comía las uñas. Los lunes siguientes, la empresa patrocinadora hacía una encuesta sobre su producto: nadie se acordaba del auspiciante. El programa era tan atrapante, que cuando llegaba el aviso, uno respiraba, no miraba el aviso. Es importante que el diseñador se dé cuenta de que el vehículo, la forma que lleva el contenido no tiene que confundir el mensaje que se quiere transmitir. Esto es más aplicable al diseño de publicidad, de sitios web, y a lo mejor no es tan aplicable a un diseño de un producto, pero de todas maneras siempre hay que tenerlo en cuenta.

El segundo ejemplo que me acuerdo es de la época en que hacía stand para exposiciones. Un día estaba en uno de los stands que y uno de los operarios me dice: “¿Vio el stand de las chicas? Vaya y vea”. Eran unas chicas vestidas con unos vestiditos muy famosos de Paco Rabanne, hechos con pedacitos de chapitas. Cuando fui y las ví, yo mismo no miré el stand. Cuando volví, quise acordarme de quién era el stand y no sabía, así que empecé a preguntar a mi alrededor y nadie tenía idea. Todos iban a mirar los vestidos. Bueno y a la chicas. Claro, era curioso, atractivo, pero se pasaba por encima de todo.

Ése es uno de los principios más importantes en la creación de la forma como vehículo de un mensaje, porque ahí ya hay un problema de comunicación. Si el vehículo es más atractivo, el mensaje no llega. Esto se ve muy bien en el caso del diseño para sitios web. Siempre digo que alguien que tiene un sitio no tiene que recibir de un amigo el comentario “che, qué lindo sitio web tenés!”, sino el comentario “Qué buenos productos tenés, los ví en el sitio web”. Lo importante es que el sitio web no se lleve toda la atención y la razón por la que está hecho ni siquiera se note.

Otra cosa que yo anotaba, que a veces comento es que vos vas en el tren y suena el teléfono... Entonces la gente atiende, comenta algo y corta. Es un mensaje que podría dilatarse 3, 4, 5 horas, días, por lo menos, y uno se da cuenta que en este momento tenemos un acceso a la comunicación que te cambia todo, que es producto del diseño: los celular son un producto del diseño que te permite la comunicación instantánea con todo el mundo. Las posibilidad tecnológicas cambian el diseño, porque tenés que pensarlo de otra manera. No es para estar sentado en tu casa y atender el teléfono, sino que es algo que vas a llevar en cualquier lugar.